O poder de uma marca global
No Brasil e além das fronteiras, a marca coop tem se firmado cada vez mais como um movimento estratégico de promoção do cooperativismo como modelo diferenciado de negócio
Quando se fala em cooperativismo, qual imagem vem à sua cabeça? Aqui no Brasil, até hoje, muita gente pensa em dois pinheiros verdes sobre um círculo amarelo, que representam a união do movimento, a imortalidade de seus princípios, a fecundidade de seus ideais e a vitalidade de seus adeptos. Por serem estilizadas, as duas árvores lembram, ainda, uma seta apontada para o alto, remetendo ao enorme potencial de crescimento do setor, combinando dois fatores: o econômico e o social.
Em outros países, no entanto, os símbolos do nosso movimento eram outros. Um dos mais populares foi a bandeira com as sete cores do arco-íris — simbolizando a diversidade, a equidade e a pluralidade do nosso movimento. Somente em 2013, essa história começou a mudar.
Naquele ano, a Aliança Cooperativa Internacional (ACI) apresentou ao público uma marca única e global, criada para representar nosso movimento em todos os países. Nascia ali a marca coop, com duas letras “o” entrelaçadas como elos — símbolo de um movimento inquebrantável e colaborativo.
“A marca cooperativista é um esforço coletivo de milhares de organizações ao redor do mundo’’ explica Violetta Nafpaktiti, CEO e diretora da DotCooperation LLC, empresa vinculada à ACI e responsável pela marca coop.
Toda cooperativa que usa a marca ou domínio “.coop” nos e-mails ou no site, e também na logo, assinala sua identidade, seus princípios e propósito cooperativistas. Com isso, promove o modelo de negócio cooperativo no mundo.”
O BRASIL NA VANGUARDA
A marca coop agradou o cooperativismo internacional e começou a ser utilizada por diferentes cooperativas ao redor do mundo, desde a Federação de Cooperativas Agro da Espanha até o México, com o Mexicoop, e o próprio Brasil, com o movimento SomosCoop.
“O grande benefício que essa nova identidade visual traz para o cooperativismo é a capacidade de sintetizar — de forma impactante e traduzível para todas as culturas — a ideia do modelo de negócio cooperativista”, conta João Marcos Martins, coordenador de Relações Internacionais do Sistema OCB.
O Brasil, segundo a própria ACI, foi um dos primeiros países a adotar a marca coop e o domínio .coop em suas campanhas de comunicação. Com isso, o Sistema OCB e as cooperativas que aderiram ao carimbo SomosCoop — lançado em 2017 — ajudam a reforçar a estratégia internacional proposta pela ACI para ampliar o conhecimento do cooperativismo.
A motivação para criar o movimento SomosCoop surgiu de uma pesquisa que revelou algo preocupante: a maioria dos brasileiros não conhecia o cooperativismo”, recorda a superintendente do Sistema OCB, Tânia Zanella. “Junto com as Organizações Estaduais, criamos o SomosCoop com dois objetivos principais: despertar o orgulho de ser cooperativista; e conectar pessoas que acreditam na força de trabalhar junto para tornar o cooperativismo conhecido e reconhecido na sociedade.”
Tânia destaca, ainda, que o movimento SomosCoop vai além de uma simples campanha de comunicação. “Ele é articulado, colaborativo, inspirador, representa o propósito de muitas pessoas e defende uma causa, que é a causa do cooperativismo.”
Outra estratégia utilizada pelo Sistema OCB na criação da marca SomosCoop foi a inserção de um “toque de brasilidade” na logomarca proposta pela ACI. A começar pelo nome. “O ‘somos’ traz em si a soma, o conjunto de pessoas que compõem o cooperativismo. Reforça o senso de pertencimento, desperta orgulho e identifica”, explicou a primeira mulher a assumir a superintendência do Sistema OCB. “Para completar, nossa equipe de comunicação adicionou uma representação simplificada da bandeira do Brasil à palavra coop, mostrando ao mundo que aquele era um movimento das cooperativas brasileiras.”
RESULTADOS
O movimento SomosCoop permitiu ao Sistema OCB unificar o discurso e fortalecer as estratégias de comunicação, além de aumentar o engajamento das coops e mostrar a abrangência do cooperativismo no país. Os objetivos são comunicar-se diretamente com o consumidor, aumentar a exposição da imagem do coop junto à sociedade e estimular o consumo de produtos e serviços sustentáveis.
Ao aplicar a marca SomosCoop nas comunicações, nos pontos de contato, nos produtos das cooperativas, procuramos explicar, de um jeito simples e direto, que somos um modelo de negócios pautado por valores éticos e sustentáveis”, pontua Fabíola Nader Motta, gerente-geral da Organização das Cooperativas Brasileiras (OCB). “Quanto mais coops abraçam o movimento, melhor é a nossa representação junto à sociedade, mostrando o tamanho e a força do modelo de negócio no Brasil.”
O Sistema OCB ressalta que, ano a ano, aumenta o engajamento das cooperativas em torno do SomosCoop. Está sendo feito, inclusive, um mapeamento junto às Organizações Estaduais para saber com mais precisão quantas coops já se juntaram ao movimento. Os resultados serão conhecidos no fim de 2023. A organização também fará uma pesquisa nacional junto à sociedade, para checar se os esforços de comunicação estão contribuindo para a melhora no reconhecimento do cooperativismo em todo o Brasil.
REPRESENTATIVIDADE INTERNACIONAL
A criação do movimento SomosCoop tem inspirado outros membros da ACI a também aderirem à marca coop.
“A incorporação da marca global no movimento brasileiro foi uma contribuição significativa para o crescimento das cooperativas do país. Ela também tem visibilidade no cenário internacional, dada a forte presença do Sistema OCB nos eventos internacionais. Além disso, por meio do SomosCoop, o cooperativismo brasileiro — com sua longa história e seu rico legado — está efetivamente fortalecendo as cooperativas brasileiras, ao conectá-las com o movimento global”, comentou Violetta.
Violetta cita outros casos bem-sucedidos de uso da marca pelo mundo, como o Midcounties.coop, no Reino Unido, que começou neste ano a usar a marca como selo, por meio do movimento inglês “Your Coop”. Violetta também menciona o caso da cooperativa International Health Cooperative Organisation, que mudou seu endereço de e-mail para incluir o domínio .coop (health.coop) e remodelou completamente sua marca.
“Mesmo pequenas plataformas cooperativas, que estão se estabelecendo como grandes negócios, como a Drivers.coop, em Nova York, promovem a identidade cooperativas no site, para atrair novos participantes e promover seus negócios como a melhor escolha para seus membros e clientes”, comenta Violetta.
Outro case internacional interessante é o da ResCoop, federação de cooperativas de energia renovável da União Europeia. Recentemente criada, a organização — que tem a marca coop em seu nome — já aprovou importantes resoluções da Comissão Europeia em temáticas de transição energética. Com isso, estão aumentando a visibilidade da marca em um campo de atuação cada vez mais importante e necessário: o da redução das emissões de gases poluentes. Para saber mais sobre o assunto, assista ao documentário produzido sobre a federação.
BENEFÍCIOS
Ao redor do mundo, são vários os testemunhos dos benefícios de usar a marca coop, principalmente nos resultados financeiros das cooperativas. “Primeiramente, adotar a marca e a logo globais, bem como o domínio .coop, traz benefícios econômicos, por destacar as cooperativas como um negócio distinto para seus membros e clientes. Como o público está mais ciente do cooperativismo, as cooperativas que destacam mais sua natureza se tornam mais atrativas para os clientes que estão em busca de produtos e serviços de confiança”, disse Violetta.
Ainda segundo a representante da ACI, todas as cooperativas que aproveitam o poder da marca coletiva se tornam participantes ativas da promoção global do ecossistema cooperativo.
“Quanto mais organizações se unem à voz coletiva, mais forte e mais alta a imagem das cooperativas ficará. Em retorno, isso conduz a um grande reconhecimento e estimula aqueles que ainda estão fora da rede. Efetivamente, a cooperativa que usa a marca está, essencialmente, colocando em prática todos os princípios cooperativos e mostra para toda a sociedade o bom trabalho que o cooperativismo faz em todos os setores e países do mundo”, enfatizou Violetta.
E o Brasil não para
O movimento SomosCoop está cada vez mais forte e presente no Brasil. Ainda este ano, o Sistema OCB vai lançar uma nova temporada da websérie “SomosCoop na Estrada”, expedição iniciada em 2022 pelo Brasil para mostrar o cooperativismo na prática, por meio do storytelling, devido ao sucesso da iniciativa.
Na expedição, a jornalista e apresentadora Glenda Kozlowski tem rodado o país num veículo off-road para mostrar nos quatro cantos do país as histórias que mostram a pluralidade e riqueza do coop, e todo o potencial para transformar a vida de pessoas e comunidades. Os vídeos estão no site SomosCoop e no canal do YouTube da marca.
A campanha publicitária lançada neste ano trabalha com um novo conceito, “Bora Cooperar”, buscando atrair novos participantes para o movimento (leia a matéria da página XX). A ideia é mostrar que, seja empreendendo ou consumindo, escolher o coop é cooperar.
Na estratégia de comunicação para 2023 foram contratados, ainda, influenciadores digitais, como Ricardo Amorim, Mari Palma e Madeirite, para divulgar episódios do projeto SomosCoop na Estrada. Para comemorar o Dia da Mulher, foram contratadas três atrizes globais para contar histórias inspiradoras de mulheres cooperativistas em poemas no formato de literatura de cordel. “Temos usado essa estratégia para chegar a públicos diversos, em um formato diferente, para despertar a curiosidade e o interesse sobre o coop”, reforçou Lopes de Freitas.
O Sistema OCB estuda ainda possibilidades para se aproximar e falar mais com o público jovem, e planeja até entrar no TikTok. Considerada importante como potencial consumidora dos produtos e serviços das cooperativas, mas também como colaboradora para a sustentabilidade do cooperativismo, a juventude será o foco dos planos de comunicação de 2024.
Esta matéria foi escrita por Débora Brito e está publicada na Edição 42 da revista Saber Cooperar. Baixe aqui a íntegra da publicação
